清明上河图植入了多少广告?

　　西方的“广告”从17世纪开始流行，那么，在古代中国有没有广告呢?答案是当然，中国的封建社会虽以自然经济为主，却也存在着一定程度的商品经济，于是孕育广告的土壤便由此滋生。

　　在学者吴钩看来：至迟在春秋战国时期，便出现了商业广告，到了宋代，商业广告进入了繁华期，《清明上河图》便是其中一例记录了宋代广告信息的著名史料，里面的商业广告可谓随处可见。今天，分享给大家吴钩在《风雅宋：看得见的大宋文明》写下的一篇文章，一起来看看清明上河图中到底有多少广告植入吧。

　　清明上河图植入了多少广告?

　　文 | 吴钩

　　本文摘自《风雅宋：看得见的大宋文明》

　　商业广告的历史可以追溯到很早的年代，至迟在春秋战国时期，便出现了商业广告，《晏子春秋》记：“犹悬牛首于门，而买马肉于内也。”可知那时候的牛肉店，会在店门挂一个牛头，作为广告;如果挂牛头卖马肉，则会被人视为欺诈。《韩非子》载，“宋人有酤酒者，量酒公平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著”，亦可知当时的酒店门前会高悬酒旗。

　　但商业广告的繁华期，则要到了宋代才形成。宋代是商业繁荣的时代，我们今天展开著名的宋代风俗画长卷《清明上河图》(北京故宫博物院藏)，仍然可以领略到扑面而来的市井繁华气息。发达的商品经济与激烈的市场竞争，促使宋朝商人普遍产生了自觉的广告意识：“京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广”;“食店卖酸馅者，皆大出牌榜于通衡”;“(东京)九桥门街市酒店，彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日”，这“彩楼”与“绣旆”，都是宋代酒家的广告。

　　在《清明上河图》上，商业广告也是随处可见。有人统计过，画家捕捉到的商业广告有几十个，其中广告幌子有10 面，广告招牌有23 块，灯箱广告至少有4 个，大型广告装饰——彩楼欢门有5 座。这些商业广告，又可分为两大类：一是只提示所售商品与服务的产品广告，一是标注了商家牌子的品牌广告。我忍不住要怀疑，画家张择端是不是就如今天的导演拍电影，收了商家的费用，因而在他的作品中植入了商业广告。

　　产品广告

　　产品广告是比较原始的广告类型，功能单一，一般只告知消费者“此处有什么商品销售”。春秋战国出现的“牛首”、酒旗，可归入原始的产品广告。

　　《清明上河图》上的许多广告，就是这样的产品广告，如虹桥附近的一家酒楼，大门口的木柱上挂有两块招牌：分别写着“天之”、“美禄”(“天之美禄”为美酒的代称);大门边有一个广告灯箱，上面写着“十千脚店”(“十千”也是美酒的代称);楼上还横架一根竹竿，悬挂一面川字酒旗。这些广告信息都只是告诉过往的市民：这里是一家酒店，内有美酒出售。但我们并不知道这家酒店到底叫什么名字。

　　在“十千脚店”的对面，有一个撑着遮阳伞的路边摊，遮阳伞下挂着一块小木牌，写有“饮子”二字。从“十千脚店”往城里方向走，城外汴河大街上也有一间“饮子”摊。这是宋代凉茶铺的广告招牌。“饮子”即饮料，由果子、鲜花、中药材制成，相当于今天的广式凉茶。宋人以喝饮料为时尚，市场上当然有各色饮料出售。如果是六月天，还有冷饮解暑。《东京梦华录》说，六月时节，东京的“巷陌路口、桥门市井”，都有人叫卖“冰雪凉水、荔枝膏”，“皆用青布伞，当街列床凳堆垛”。

　　汴河大街“饮子”摊斜对面，有一个简易棚寮，门首悬挂着三块招牌，上书“神课”、“看命”、“决疑”，里面坐着一名算命先生，表明这是一个占卦的摊子。宋代占卦之风颇盛，在南宋杭州，“大街更有夜市卖卦：蒋星堂、玉莲相、花字青、霄三命、玉壶五星、草窗五星、沈南天五星、简堂石鼓、野庵五星、泰来心、鉴三命。中瓦子浮铺有西山神女卖卦、灌肺岭曹德明易课。又有盘街卖卦人，如心鉴及甘罗次、北算子者”。这么多卦摊，为了招徕顾客，也很注意做广告：“更有叫‘时运来时，买庄田，取老婆’卖卦者;有在新街融和坊卖卦，名‘桃花三月放’者。”可惜这么有创意的广告词，并未出现在《清明上河图》的画面上。

　　上：十千脚店的广告招牌;下：十千脚店的广告招幌

　　“饮子”广告招牌

　　卦摊的广告招牌

　　品牌广告

　　看《清明上河图》，我们会发现，在东京的市郊，尽管已形成热闹的市集，但一些店铺并未挂出广告招牌;出现的商业广告，也主要都是一些产品广告;只有汴河边一家售卖清明祭品的商店打出“王家纸马”的品牌。进入市中心之后，不但店铺与广告更加密集，广告的形式也以品牌广告为主。这也反映了东京市中心的市场更为发达与成熟，因为品牌广告不但提示“本店销售什么产品”，更有意识地强调本店的牌子，以图在同行中脱颖而出。

　　画面上最引人注目的当然要算“孙羊店”酒楼的广告。宋代酒店的标志性广告装饰有三：酒旗、彩楼欢门与栀子灯。“凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外”，大帘即酒旗;“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门”;“酒肆门首，排设杈子及栀子灯等，盖因五代时，郭高祖游幸汴京，茶楼酒肆俱如此装饰，故至今店家仿效俗也”。“孙羊店”不但缚有豪华的彩楼欢门，门首挂红栀子灯;还用一只灯箱打出“正店”的名号，表明这是东京七十二间正店之一;又用另一只灯箱打出“香醪”广告，表明本店出产的美酒品牌;更用长杆挑出一面迎风招展的酒旗，上书“孙羊店”三大字，意在突出“孙羊店”的招牌。

　　“孙羊店”的广告招牌

　　“李家输卖”与“久住王员外家”的广告招牌

　　刘家香药铺的广告招牌

　　在“孙羊店”对面的街边建筑上，也竖立着两块广告招牌，一块上书“李家输卖上……”，下面的文字被挡住，所以我们只知道这是一家李氏开设的商店，却不知道这商店售卖什么商品。另一块招牌写着“久住王员外家”，“久住”是宋代旅店业的广告用语，含有“这里很舒适，值得长久居住”的意思。看得出这是一家王姓大户开的“民宿”。

　　“孙羊店”左侧的马路边，有一间香药铺，挂出的招牌是“刘家上色沉檀拣香”，门首的横匾还注明“刘家沉檀囗囗丸散囗香铺”字样。“刘家”显然是这家香药铺有意识地强调的品牌;“上色”为上等之意，“沉檀拣香”则表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香药。

　　王家锦帛铺的广告招牌

　　从刘家香药铺往上方走，可以看到一家店面宽阔的商铺，门首横匾写着“王家罗明匹帛铺”，竖放的招牌写着“罗锦匹帛铺”。这应该不是一般的布匹店，唐朝时，布匹兼作货币使用，到了北宋，锦帛铺还兼营金银、交引(有价证券)，是贵重品交易场所。如开封城内“南通一巷，谓之‘界身’，并是金银彩帛交易之所，屋宇雄壮，门面广阔，望之森然，每一交易，动即千万，骇人闻见”。

　　这么高档的生意，怎么可能不注明品牌?“王家”就是这一家罗锦匹帛铺的品牌。

　　“赵太丞家”的广告招牌

　　王家锦帛铺旁边，则是一家医馆，竖着一面“杨家应症”的广告招牌。在《清明上河图》的结尾处，还有一家更为“高大上”的医馆——“赵太丞家”。太丞，是宋代太医局的医生。这家医馆特别强调了“赵太丞家”的品牌，很可能它的创办人就是太医局的名医，具有不一般的权威性。可以看出来，这“赵太丞家”很注意打广告，在大门口安置了四块招牌，上书“赵太丞家统理男妇儿科”、“治酒所伤真方集香丸”、“五劳七伤回春丸”、“大理中丸医肠胃冷”等广告词，既介绍了医馆的医疗范围与专有药品，也宣传了大夫的高明医术。

　　商标广告

　　宋代还一类更高层次的广告，未能在《清明上河图》找到，那就是商标广告。商标广告可以视为是品牌广告的升级，不但强调了商家的牌子，还以更富视觉效果的独有图案，增加品牌的可辨识度，强化留给消费者的印象。

　　宋笔记小说《夷坚志》便记述了几个商标广告，当涂县“外科医徐楼台，累世能治痈疖，其门首画楼台标记，以故得名。传至孙大郎者，尝获乡贡，于祖业尤精”。这个“楼台标记”便是“徐楼台”医馆的独特商标。饶州城内德化桥也有个医生，“世以售风药为业”，自制了一个“(一人)手执叉钩，牵一黑漆木猪”的标志，挂于医馆门口中，人称“高屠”。这个“高屠”，成了饶州城的一块驰名商标。南宋杭州的“金药臼楼太丞药铺”、“陈妈妈泥面具风药铺”、“金马杓小儿药铺”、“双葫芦眼药铺”，从字面判断，也应该分别以“金药臼”、“泥面具”、“金马杓”、“双葫芦”为商标。

　　从出土的宋代铜镜、瓷器、漆器、金银器等，都可以看到各种“铭记”，如杭州老和山南宋墓出土的漆碗、漆盘，外壁均有“壬午临安府符家真实上牢”的铭记;常州村前南宋墓出土的戗金人物奁盖，内有漆书“温州新河金念五郎上牢”铭记;北京故宫博物院藏的宋代景德镇窑青白釉印花盒，外底有“蔡家盒子记”铭记;1993年彭州西大街宋代窖藏出土的大量金银器，也发现有“罗祖一郎”、“汪家造十分”、“寺街陈家”等铭记。

　　这些铭记其实就是商标、LOGO。铭记起源于古老的“物勒工名”制度：“物勒工名，以考其诚，功有不当，必行其罪。”即官府要求工匠在自己制造的器物上铭刻自己的名字，将来如果此一器物出现质量问题，即可根据名字追究制造者的责任。“物勒工名”刚开始时，只是政府强制的责任认定，还不能说是商标。但在漫长的演进过程中，随着市场经济的展开，它使一部分优秀商号脱颖而出，成为获得广泛信任的品牌。当品牌形成之后，拥有这一品牌的工商从业者就会一改被动的“物勒工名”，而主动地在自己的产品中留下独有的标志，以便跟其他人的同类产品区分开来。于是商标便诞生了。

　　广告史必提到的宋代商标，当属北宋“济南刘家功夫针铺”的“白兔捣药”图案无疑。这块“济南刘家功夫针铺”的广告铜版，现藏于中国历史博物馆，据称是1946年历史学家杨宽与上海市立博物馆的蒋大沂在一家古玩铺发现的。

　　用这块铜版印出来的印刷品，实际上就是一份广告传单：最上方是一行大字：“济南刘家功夫针铺”;中间是一个“白兔捣药”图案;图案两侧标注了“认门前白/兔儿为记”两行提示，下方则是一段广告词。

　　由于铜版有些蚀锈，个别字迹略显模糊，导致今人对这段广告词的识读出现了轻微差异，有人识读为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白”。

　　“济南刘家功夫针铺”的广告传单

　　也有人识读为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转与贩，别有加饶。请记白”。不过，这段广告词的总体意思，则是不难理解的：(1)介绍刘家功夫针铺出品的细针是用上等钢条制造的，质量上乘;(2)说明若有客户前来批发，价钱上另有优惠。

　　这也是有实物可证的世界上最早的印刷品广告。四五百年后，欧洲才出现了第一张英文印刷品广告。这份宋代出现的印刷品广告不仅仅宣传产品(功夫细针)，而且宣传品牌(刘家功夫针铺)，那个“白兔儿”更是可以确证的世界最早的商标。以“白兔捣药”作为功夫针铺的商标，大概含有深意，中国民间有“只要功夫深，铁杵磨成针”的谚语，而传说中月宫白兔捣药所用的便是一根铁杵，整个商标正好暗示了刘家针铺造针的“功夫深”。

　　品牌广告与商标广告的大量出现，显示了宋朝商家品牌意识的生成，它们不但注意对产品的推广，也懂得对品牌的经营。尤其是宋朝的酒店，特别注重做品牌广告，因为获得酿酒权的酒家非常多，它们都有自己的酒品牌，如开封孙羊店出品的酒叫“香醪”，杭州八仙楼出品的酒叫“仙醪”，谁家酿造的酒品质更好，名气更大，能让大众记住牌子，谁家就能抢占更大的市场份额。南宋时，每当新酒上市之际，杭州每一年都要举办盛大的评酒会，在评酒会中获得名次的酒家，都会大做广告，标明“某库选到有名高手酒匠，酝造一色上等醲辣无比高酒，呈中第一”。宋诗“君不见长安两市多高楼，大书酒旆招贵游”、“人家卖酒绕官地，争插青旗曲作围”、“每怜酒旆能留客”、“小市酒旗能唤客”，说的也都是酒广告及其广告效应。

　　宋版书《棠湖诗稿》上的“陈宅书铺”牌记

　　宋版书《抱朴子内篇》上的“荣六郎书铺”牌记

　　再以刻书业为例，宋代著名印书铺出品的书籍，都有一张“版权页”，上面会印一个“牌记”，比如杭州知名刻书家陈起刊行的图书，必在末页附印“临安府棚北大街陈宅书铺印”的标识。另一家品牌书坊“荣六郎书铺”，是从汴京迁至杭州的，以专刻经史书籍闻名，其刻印发行的《抱朴子内篇》书后印有“牌记”广告词五行：“旧日东京大相国寺东荣六郎家，见寄居临安府中瓦南街东，开印输经史书籍铺。今将京师旧本抱朴子内篇校正刊行，的无一字差讹。请四方收书好事君子，幸赐藻鉴。绍兴壬申岁六月旦日。”特别强调了“荣六郎家”的牌子与品质保证。

　　宋朝名牌

　　宋朝商家对品牌的经营，催生了一批名牌。翻开《东京梦华录》、《梦粱录》、《都城纪胜》，便可以发现，在宋朝的开封与杭州，几乎各个行业都产生了一堆知名品牌。

　　比如医药类，开封有“时楼大骨传药铺”、“金紫医官药铺”、“杜金钩家”、“曹家独胜丸”、“山水李家口齿咽喉药”、“大鞋任家产科”、“张戴花洗面药”、“国太丞张老儿”、“丑婆婆药铺”、“荆筐儿药铺”。杭州的“潘节干熟药铺”、“张家生药铺”、“陈直翁药铺”、“梁道实药铺”、“杨将领药铺”、“仁爱堂熟药铺”、“三不欺药铺”、“金药臼楼太丞药铺”、“陈妈妈泥面具风药铺”、“金马杓小儿药铺”、“保和大师乌梅药铺”、“双葫芦眼药铺”、“郭医产药铺”、“李官人双行解毒丸”，也都是“有名相传者”。

　　美食类，北宋开封府有“桥西贾家瓠羹”、“孙好手馒头”;“史家瓠羹、万家馒头，在京第一”;“周待诏瓠羹，贡馀者一百二十文足一个，其粗细果别如市店十文者”(因为是名牌，价钱比一般食店贵了一倍);饼店“唯武成王庙前海州张家、皇建院前郑家最盛，每家有五十余炉”;“北食矾楼前李四家、段家爊物、石逢巴子，南食则寺桥金家、九曲子周家，最为屈指”;“州桥炭张家、乳酪张家，卖一色好酒”。这是《东京梦华录》的记载。袁褧《枫窗小牍》则收录了另一份东京的驰名小吃品牌：“旧京工伎固多奇妙，即烹煮盘案亦复擅名，如王楼梅花包子、曹婆肉饼、薛家羊饭、梅家鹅鸭、曹家从食、徐家瓠羹、郑家油饼、王家乳酪、段家爊物、石逢巴子南食之类，皆声称于时。”

　　南宋时，杭州的“中瓦前皂儿水、杂卖场前甘豆汤、如戈家蜜枣儿、官巷口光家羹、大瓦子水果子、寿慈宫前熟肉、钱塘门外宋五嫂鱼羹、涌金门灌肺、中瓦前职家羊饭、彭家油靴、南瓦宣家台衣、张家圆子、候潮门顾四笛、大瓦子丘家筚篥”，也都是“都下市肆名家驰誉者”。

　　日用百货零售类，南宋杭州则有“俞家七宝铺”、“徐茂之家扇子铺”、“傅官人刷牙铺”、“徐官人幞头铺”、“张古老胭脂铺”、“戚百乙郎颜色铺”、“徐家绒线铺”、“俞家冠子铺”、“染红王家胭脂铺”、“孔八郎头巾铺”、“游家漆铺”、“汪家金纸铺”、“彭家温州漆器铺”、“飞家牙梳铺”、“沈家枕冠铺”，“陈家画团扇铺”，等等。

　　这些宋朝的知名品牌多以姓氏冠名。不必奇怪，古今中外都是如此，今天有许多著名的品牌，其实也来自公司创始人的姓氏或姓名，比如麦当劳、雀巢(Nestle)、皮尔·卡丹、轩尼诗、马爹利、福特、丰田、松下、王老吉。阿迪达斯(Adidas)也是由创始人Adi Dassler的姓名合并而成，劳斯莱斯(Rolls-Royce)则是公司两位创始人Frederick Henry Royce和Charles Stewart Rolls 的姓氏联合。

　　文物市场出现的宋代“湖州真石家念二叔照子”及其铭记

　　既然有名牌，自然也就有冒牌，这也是自古难免之事。南宋姚勉《雪坡集》记载：“柯山叶姓，货墨者甚多，皆冒茂实名，而实非也。有吕云叔后出，不假叶氏以售，而其法亦出诸叶。”

　　叶茂实是宋代的制墨大家，“其墨虽经久或色差淡，而无胶滞之患”，品质上好(20 世纪70 年代，江苏武进的南宋墓曾出土一锭叶茂实造墨，上面还残存阳文“实制”铭记。尽管墨锭在地下埋了数百年，但其质地仍然坚硬细腻，犹有光泽)，所以许多制墨的店铺，都冒用“叶茂实”之名。

　　出土的文物显示，宋代湖州出品的许多铜镜，都铭刻有制镜的铺号，如“湖州真石家念二叔照子(照子，即镜子)”、“湖州真正石家念二叔照子”。湖州“石家念二叔”是制铜镜的名家，也是宋代青铜镜商品的驰名品牌。制造商之所以在“石家念二叔”前面特别加上“真”、“真正”的字眼，是为了强调自己不是冒牌货。这也说明当时出现了许多冒牌“石家念二叔”的产品。

　　宋代的消费者，也有追求名牌商品的消费习惯。《梦粱录》说：“大抵都下买物，多趋名家驰誉者。”所谓“名家驰誉者”，换成今日的话说，不就是“名牌”、“驰名商标”吗?宋话本《白娘子永镇雷峰塔》也讲述：许仙外出遇雨，向开生药铺的亲戚李将仕借把伞用。李将仕吩咐药铺的老陈给了许仙一把雨伞。老陈将一把雨伞递给许仙，再三嘱咐道：“小乙官，这伞是清湖八字桥老实舒家做的，八十四骨，紫竹柄的好伞，不曾有一些儿破，将去休坏了!仔细!仔细!”许仙说：“不必分付。”后来许仙又将这把伞借与白娘子，定下了一段姻缘。我们这里要注意的不是许仙的爱情，而是老陈所代表的宋代市民消费意识。显然，“老实舒家”是制伞的大品牌，深受消费者欢迎。

　　难怪宋代的商家要大做品牌广告。