以其不争为天下争，试论宜宾哪吒文化IP出圈新思路

——继承、利用、发展神话人物 IP,谁做得实、做得精、做得多、做深内涵、做活外延、做出人气,谁才是真正意义上的“哪吒故里”。宜宾哪吒文化IP打造,应跳出同质化、低位阶的“故里之争”的泥淖。——哪吒融城,宜宾封神,不争故里,争天下。让哪吒成为宜宾最佳城市形象代言人,并进一步结合“一带一路”,打造“宜宾国际吒”,升格成为宜宾“一带一路”推广大使”。

——打造“宜宾国际吒”,既是提升宜宾国际能见度、知名度、美誉度的需要,同时宜宾也具备先天基础、现实动力和后续潜力。

2019年,电影《哪吒之魔童降世》爆火,随之而来的,则是国内多家所谓“哪吒故里”的争夺战再次浮出水面。

各地为发展文旅产业,心情可以理解。然而,哪吒毕竟是一位神话传说中的人物,本来就是“子虚乌有”,公说公有理,婆说婆有据,争来争去,并不会有定论,反而徒增“华而不实”的炒作之嫌。笔者以为,神话人物,本来就是“人间臆造”;那么,继承、利用、发展神话人物ip的最好方式,当然也就“事在人为”。从这个意义上说,谁做得实、做得精、做得多、做深内涵、做活外延、做出人气,谁才是真正意义上的“哪吒故里”。对此,哪吒若在天有知,想必也是会同意的。

笔者作为一名文旅策划工作者,近日对哪吒文化脉络做了一番梳理、研究,并结合宜宾自身的城市特色,得出一些宜宾哪吒文化IP出圈发展、升位打造的新观点、新思路、新方法,特治小文一篇,供有兴趣的朋友探讨和业界方家批评指正。

一、“哪吒故里”之争当前,国内争夺“哪吒故里”的地区,主要有四川宜宾市、四川江油市、河南西峡县、天津河西区几家。

其中,宜宾的“物证”包括:哪吒“出生修行地”——陈塘关(今南广镇)九湾河(今南广河)、七星山、金光洞等;哪吒“闹海伏龙地”——龙脊石、太子石刻等;哪吒“死后受香地”——翠屏山哪吒行宫、哪吒洞、太子殿、望神坡、骑龙坳等;哪吒“转世投生地”——天池公园的凌波池、还生阁等。同时,宜宾还搬出了中国民间文艺家协会搞了个“官方背书”——授予:“中国哪吒文化之乡”名号,以及和台湾道教协会、台湾哪吒联谊会搞了一个“海峡两岸共同认证”。

而首先跳出来表示不服的就是宜宾的“四川老乡”江油市。为此,江油也端出了一大堆证明,同样有陈塘关、翠屏山、金光洞、九湾河等,还有乾元山、白龙宫、哪吒肉身坟、东海口、界尺垭、石矶山等为证。此外,河南省西峡县也提出了翠屏山、陈塘关、杏花村、侍郎村、九湾河,天津河西区则提出了陈塘庄、靠东海、挂甲寺等来证明。笔者认为,哪吒传说自南北朝以来,由来已久。目前国内现存的哪吒遗迹,其实都是“先有传说后有庙”。是后人根据哪吒传说,结合本地资源,即情即景,“对号入座”附会打造的。

撇开炒作因素看,宜宾如果采用这种国内普遍“老套打法”,去和江油、西峡、天津争“哪吒故里”,则是不自觉地陷入了同质化、低位阶的竞争泥沼,长远来看,是没什么意义和价值的。

二、《魔童降世》之思

2019年,一部《哪吒之魔童降世》的国产动画片横空出世,叫好又叫座。剧中那个一改传统形象,呼风唤雨,降魔除怪,惩恶行善,富有正义感,敢于对抗命运、遵从内心,不苛求世人理解、不信奉上天注定,用自己的努力去完成自我救赎的哪吒,很是符合当今追求独立人格的年轻人的胃口。

而在台湾,则将哪吒与民俗艺阵、电音舞蹈结合,使之演变为颇受民间年轻群体欢迎的“电音三太子”,成为另类流行图腾,并逐步形成一种台客文化的热门象征。甚至于新加坡的道教组织,为了挽回日渐萎缩的信众群体,特别从台湾引进充满动感的电音三太子,果然大受欢迎,使得信众明显增加。 

上面两个打造哪吒文化的成功案例,为我们提供了一些新的思路:那就是,发展哪吒文化IP,要在保留传统核心要素的基础上,敢于打破传统套路与时俱进,要善于切合新客群、新需求,带来新价值、新体验,在求新求变中不断刷新哪吒形象。 

三、哪吒身世溯源

那么,在新时代,有什么可以作为宜宾打造哪吒新形象、成功上位出圈的抓手?我们不妨先对哪吒人物形象的演化过程做个梳理。 

根据笔者了解,哪吒这一神话人物,其实是个“舶来品”、“混血儿”。考古工作者曾经在多国文物发掘中,相继发现过一些“哪吒”形象的“影子”。而将这些文物产生的年代和发现地串联起来,则基本上可以形成一条哪吒形象从西到东,从简单到复杂,从大人到小孩,从刻板到鲜活,从传说到小说的演进、丰满路线。 

首先是埃及。古埃及有位法老——图坦卡蒙(公元前1341-前1323年),死时只有19岁。而在他的金字塔墓葬中,出土了众多珍贵文物。其中,一尊图坦卡蒙儿童时期的头像(见下图),被立于蓝莲之上,这和哪吒重生于莲花的中国神话很是巧合。 

其次,在伊拉克的尼姆鲁德,考古专家挖出一枚距今2700余年的椭圆印记,上面的图案则是一个裸体儿童蹲在一朵莲花上(见下图)。显然,伊拉克这一枚印记上的莲上儿童,既与古埃及有关,也与后来的哪吒有关。

随后,在伊朗公元9世纪的《列王记》一书里,记载了一个伊朗著名国王玛努切赫尔,他有三个儿子,其中最小的一位的名字和哪吒名字发音很相似,叫“努扎尔(Nuzad)”。也就是说,努扎尔也是“三太子”。还有最为惊人的相似,就是努扎尔在古波斯的传说当中也是个战神,勇不可当。他也被描写成三头六臂,手拿乾坤圈,脚踩风火轮,连手臂上飘舞的混天绫都和中国哪吒形象是一模一样的。

再后来,在印度古老史诗《罗摩衍那》中,则记述了一个印度神话人物俱毗罗神和他的儿子“Nalakuvara”。后来俱毗罗即演变成佛教的多闻天王,他的儿子Nalakuvara,则被汉译佛经译为“那吒俱伐罗”,之后又简称为“那吒”。而这个“那吒”,可以视为波斯文化向东浸润的结果。

最后,“那吒”随着印度佛教传入中国,经历了由佛教护法神向道教护法神的演变,最后,在明代,经过小说《封神演义》与《西游记》的发挥,使得哪吒形象日渐丰满、定格,并广泛受到中国民间信仰的尊崇。

中国人对外来文化,向来具有强大的包容性,并善于融合利用。通过源源不断开放接纳外来优秀文化,使得自己的文化更加强大。而哪吒形象,也就是对“舶来品”经过加工、本土化的产物。虽然,已经与最初形象相去甚远,但还是可以从历史的遗迹中找出某种内在的关联性。

由此可见,哪吒这一当前扎根于中国文化的神话人物,经历了一条独特的“国际路线”,而这一路线,又恰好和当前我国倡导的“丝绸之路经济带”(一带)有高度的地理耦合!同时,哪吒闹海降龙的故事,以及海洋地区对哪吒的崇拜、祭祀,又使得哪吒具有“21世纪海上丝绸之路”(一路)的色彩。因此,哪吒可谓是中国推进“一带一路”最合适的形象代言人。

四、哪吒融城,宜宾封神

通过上面的分析,笔者大胆提出宜宾哪吒文化IP打造的“出圈”新思路,那就是:哪吒融城,宜宾封神,不争故里,争天下。让哪吒成为宜宾最佳城市形象代言人,并进一步结合“一带一路”,打造“宜宾国际吒”,升格成为宜宾“一带一路”推广大使”。如此,便可有效跳出同质化、低位阶的“故里之争”的泥淖,将国内其他竞争对手甩出几条街远,使之望尘莫及,望洋兴叹。

那么具体应该怎样做?为此,笔者提出“宜宾国际吒“打造的”“四化”原则:——市民化:城神一体,做大气场,将寺庙的泥神演变成城市的精神——世俗化:人神一体,做足人气,将宗教的天神演变成民众的乐神——人心化:心神一体,做出心意,让传统的老神演变为时代的新神——国际化:诸神一体,做上国际,将中国的小神演变为国际的大神

并提出以下方法:

(一)拔高哪吒高度,将哪吒升格为“带路”大使

当前,随着中国综合国力和国际地位的不断提升,中国提出的“一带一路”倡议日益受到沿线国家的响应。作为万里长江第一城——宜宾的GDP已经跃居四川第三,且有觊觎“四川副中心”的梦想;而销往“一带一路”国家的产品总量,也稳居四川第二位。挖掘、对接、延展哪吒和“一带一路”的历史文化背景,讲好“宜宾国际吒”故事,正当其时,大有可为。而宜宾四通八达,通江达海,具有链接“一带一路”的天然优势。打造“宜宾国际吒”,既是提升宜宾国际能见度、知名度、美誉度的需要,同时宜宾也具备先天基础和后续潜力。因此,宜宾从政府到民间,应高度珍惜、大力重视、真切认知、聚焦演绎哪吒这一非常难得的城市IP,坚定不移的将之作为宜宾最佳城市形象代言人、宜宾“一带一路”推广大使去打造。

(二)建构阐释体系,将哪吒与城市形象融合

对哪吒和宜宾的关系,除了老套的强调哪吒行宫、翠屏山、金光洞这些所谓的“哪吒遗迹”以外,还有没有新的说法?笔者发挥脑洞思维,试着为宜宾想了几条:

1、“三头六臂”宜宾吒:宜宾地处“成渝经济区”、“南贵昆经济区”、“攀西资源集聚区”中心位置,这三个经济区,恰似需要宜宾有三个脑袋来照顾的对象,因此我们可以认为,宜宾有哪吒的“三头”。有了“三头”,“六臂”是什么呢?城市的手臂,就是交通。而宜宾恰好是个交通枢纽,有6个方向的交通通道,分别是:宜宾-重庆-武汉-长江经济带-海上丝绸之路通道、宜宾-成都-中欧物流通道-陆上新丝绸之路经济带通道、宜宾-自贡-内江-辐射川中通道、宜宾-乐山-成都通道、宜宾-贵阳-南宁-西出海通道、宜宾-攀枝花-昆明-辐射南亚通道。

2、“装备精良”宜宾吒:哪吒形象常见装备有:混天绫、乾坤圈、金砖、九笼罩、火尖枪。“混天绫”,与宜宾的公路、铁路、航路以及“一带一路”意象重叠;“乾坤圈”与宜宾不断辐射的“经济圈”意象重叠;“风火轮”与宜宾火车、货轮、机场等“国际快递”意象重叠;“金砖”,则与“一带一路”涵盖的“金砖国家”有意象重叠;“九笼罩”,“火尖枪”,与宜宾众多古塔,以及当代楼宇、电信基站意象重叠......

3、“气象万千”宜宾吒:三头六臂的哪吒,与开放包容、通江达海的宜宾区域形象合体;五彩缤纷的哪吒,为历史悠久、人文灿烂的宜宾文化形象添彩;乐活无忧的哪吒,为社会和谐、人民幸福的宜宾生活形象添乐;翻江倒海的哪吒,为发奋图强、锐意进取的宜宾生产形象加油;大爱正义的哪吒,为风清气正、团结友善的宜宾社交形象加糖;宝贝众多的哪吒,为资源丰富、物华天宝的宜宾市场代言;莲面藕骨的哪吒,为生态环保,绿色屏障的宜宾生态形象加绿......

(三)做活哪吒形象,赋予哪吒无所不在的存在感所谓做活哪吒形象,就是要让哪吒形象接地气、有朝气、聚人气。关于这一点,笔者建议宜宾哪吒文化打造者去研究下日本熊本市城市IP“熊本熊”的做法,非常值得借鉴。熊本市,只不过是因为市名中有一个熊字,便凭空创造了一个卡通熊出来。但这并不妨碍打造者的发挥并最终取得成功。熊本市成功秘诀没有其他,就是:政府“认真”做,市民“当真”玩。

在熊本市,市政府煞有其事的“授予”“熊本熊”营业部长兼幸福部长身份,使其成为日本第一位“吉祥物公务员”。它要做的就是让扮演者通过“旅行日记”的方式给大家介绍当地或是其他地方的特产、景点、美食,让大家感受到和它在一起的时光是幸福的,做蛋糕、跳舞、画画、甚至赛跑、撩妹、玩失踪都会积极去尝试,当然也不忘了发发名片。能够完成的事情越多,就越受观众欢迎。同时,政府允许熊本县当地的农产品企业或是旅游观光产业免费使用熊本熊作为宣传手段来招揽顾客发掘商机。

熊本熊出道 10 年,带来的观光旅游效益,从开始的4年累计销售额2000亿日元,到2020年的单年总销售额近1700亿日元。除了熊本县当地,它也带动了整个九州的旅游产业。熊本熊相关周边如玩具公仔、钥匙扣、各种纪念品、小玩意,甚至在零食、饮料、家居用品、火车、飞机上都能够看到这只熊的身影,据统计目前累计售出的熊本熊相关产品就达到了 2 万多件。在振兴熊本县经济、宣传熊本县名气的同时,熊本熊依靠自身呆萌的形象、独特的授权运营方式,在日本本国及本国以外获得了超乎想象的欢迎,成为在世界上拥有极高人气的吉祥物。

而作为自带具有悠久历史、高能见度、全龄段人气,并具有人格化特质、人文精神的哪吒,如果宜宾全市倾力、认真去打造,则是更容易成功的。 

(三)做实哪吒文创,打造宜宾特色哪吒产品

除了举办丰富的哪吒祭祀、研学、民俗活动、节庆外,还要将哪吒与宜宾的美食、美品、美景、美筑、美俗、美艺、美会等结合起来,使之真实的成为宜宾产品的首席推广者、代言人,成为宜宾通、宜宾大众宝贝,并带着“宜宾造”沿着“一带一路”,去到国际大舞台,找寻更多“第二、第三故里”,套近乎、认亲戚、蹭吃喝、交朋友......如此,才能真正将“宜宾吒”变成“宜宾国际吒”,并实打实地营销了宜宾产品、推广了宜宾城市形象,为宜宾带来可观的经济效益、环境效益、社会效益!