西沐：产业与市场——文化共识形成的基础

　　内容提要：本文主要探讨新时代文化产业与市场如何通过强化文化传播、文化共识、文明互鉴能力与水平，促进实现人类命运共同体。基于此，本文拟通过体验与认知是文化共识形成的基本前提、文化消费基于文化深度体验与认知过程、产业与市场是文化传播的第三媒介、文化产业与市场成为文化走出去的全球化路径、数字化为文明互鉴提供了更为广阔的创新平台等五个章节加以论述，同时主要形成以下相关论点：即没有共识精神与意识，就不可能有文明互鉴的产生;文化共识的需要，是因为文化的巨大差异性存在;文化共识的达成，需要在文化差异性中积极建构平等交流平台;文化共识是文明互鉴的基础与前提;充分的文化传播与交流是文化共识形成的重要前提;文化能力是文化走出去及文明互鉴的重要核心;文化能力的建构需要强大的文化创造与转化能力;以及文化创造与转化能力，应基于市场化机制导向下的文化产业业态支撑。

　　关键词：文化共识;文化消费;文明互鉴;第三媒介

　　引言

　　“十九大”以来，中国特色社会主义进入了新时代。伴随着全球化进程的不断推进，各国文化交流与合作也遇到了许多新的问题，经济发展的不平衡、不充分，也使得贸易保护主义、民粹主义、甚至是极端民族主义情绪与举措不断滋生，不仅对世界文化多样性的共生共存发展提出挑战，也使得全球范围内的文化交流与互鉴的深化拓展面临各方障碍。未来文化产业的发展如何与“文化传播、文化走出去”挂钩，如何加强文化多样性发展，加深各国文化交流，进一步提升各地区文明互鉴能力与水平，成为构建人类命运共同体需要解决的课题。

　　如何推动文化交流、文化的互鉴，形成人类的命运共同体?如果说我们仅仅是依靠一些传统的手法，如靠宣传，靠教育，靠传统的传播方式，靠灌输等都很难达到。所以，必须要寻找新的路径，新的机制，来解决我们面临的新的问题。这就是我们要探讨的：怎么样利用市场和产业来推动文化交流。推动文化交流形成更广范围、更大平台上的文化共识和文化共鉴，这是我们面对的一个非常具有现实意义的题目。

　　所谓文化共识，简单说来就是指不同文化国家、文化群体在价值观层面所达成的基本理解和认同。强调要有文化的共识，是因为文化共识的形成是在文化互鉴中能够形成平等的交流平台的前提。当然，文化互鉴还有一些基本的条件，除了我们强调的要有文化共识，还需要有建设强大的文化能力，强大的文化能力包括有内容能力与传播能力。除此之外，还需要文化创造能力，光有文化存量，没有创造力，吃老祖先的老本，文化就会不断的消沉、不断的萎缩。所以，文化的创造能力是一个民族蒸蒸日上，不断前进并具有强的竞争力的一个不竭动力。而形成这种创造能力，主要是靠基于文化市场与产业，以及在此基础上的消费能力，这是一种机制，其核心就是市场机制。谈文化建设的时候，要明晰文化事业是一种形态，文化产业是真正的业态，在文化产业的业态的基础上，还要发展文化生态，到了数字化进程不断发展的今天，还要发展数态文化建设。这个发展逻辑的形成，就是因为文化资源生发与发掘，需要有强大生命力与创造力的支撑，需要不断根据时代的需求创新，并在新业态的推动下，强化文化资源的系统化能力和对资源价值发现能力的提升，这才是我们整个民族文化发展、文化传播、文化互鉴能够不断前行的最根本的源动力。而在新消费与新科技融合的条件下，产业与市场已经成为文化传播、文化共识、文明互鉴的重要基础，同时也是还未进系统性地深入研究的一个全新领域。这就需要我们用新的思辨视角和实事求是的态度，去加以分析解决。

 

　　体验与认知是文化共识形成的基本前提

　　(一)文化传播与文明互鉴需要共识精神

　　文化共识是在不同文化的交流与竞争中不断碰撞形成的。如果这种交流与竞争是基于民粹主义或是大国沙文主义的文化霸权思想，共识精神就难以形成。习近平总书记在党的“十九大”报告中重点强调，中华文明始终尊崇不同文明间发展机会的均等和发展方向的自主。发展中国特色社会主义文化，就是以马克思主义为指导，坚守中华文化立场，发展面向现代化、面向世界、面向未来的大众文化，从而不断推进中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。

　　党的“十八大”明确提出要倡导“人类命运共同体”意识。“共同体”思想也是马克思主义理论体系中的重要思想，“人类命运共同体”是超越单一国家利益，着眼于人类全体生存意义上的利益共享、责任同担和命运相连，其致力于构建符合人类公共价值与长远利益的全球治理体系，是对人类社会发展理念的全新探索。2中华文化既是民族的、也是世界的。当前时代发展中，人类已经成为你中有我、我中有你的命运共同体。我国所发起的“一带一路”倡议、完善双边人文交流机制等，无不体现出中国在“文化共识”层面的积极思考和不懈努力。

　　历史的发展、社会的繁盛、人类的进步，都离不开文明的滋养引领。解决人类共同面临的各种挑战，也需要从不同文明角度寻求智慧、汲取营养。构建“人类命运共同体”，离不开不同国家、不同民族、不同文化的交流互鉴。习总书记在亚洲文明对话大会开幕式上的精彩演讲，通过回顾历史、展望世界，阐明了文化交流互鉴的深刻哲理，提出了加强文化交流与互鉴的“中国方案”3。

　　(二)体验性认知是文化共识形成的基础

　　文化共识的形成建立在体验性认知基础之上。人类社会在认识世界的过程中，形成了两条基本路径，一条是科学研究，即通过观察、测量和实验来认知、定义和改造客观世界。另一条路径是文化，即靠体验、感悟来认知和改造主观世界。在人类认知体系的发展过程中，虽然有过短暂的停顿与倒流，但科学和文化这两种路径长期来看始终是相伴而行的。沿着文化这一路径展开的人类对于主观世界的体悟与改造，更多强调的是体验性认知。离开了体验性认知，对文化的认知就只能停留在逻辑论证层面，难以形成持久延续的文化业态。因此在文化共识、文化传播、文明互鉴的过程中，核心是提升文化的体验性认知能力。

　　(三)文化共识是文明互鉴的基础与前提

　　当今社会不同文化背景的国家或地区，在文化形式和内容方面都拥有自身独特之处，在文化价值层面也能达成基本的理解和认同，即文化共识。文化共识的建立，必须要有核心，即内在价值的认知能力，其认知方法主要是通过体验性。建立文化共识应高度重视中华优秀传统文化，努力展示“中国方案”的独特价值，使中华民族代代相传的文化基因与当代文化与社会发展适应协调。

　　文化是人类文明的重要结晶，各国之间的文化交流不是自然发生的，而是竞争合作的结果。文明互鉴需要文化共识精神，以往在国际上许多西方国家都是通过文化霸权、大国沙文主义将自己的文化价值观通过经济、军事力量强加给不同的国家、地区以及文化背景下的民族群体，从而改变其文明形态与生活方式。当今世界各国的文化之所以能够共生共存，其根本是文化多样性发展的自身需要，这种多样性是全球化、多元化背景下文化共识达成的宝贵源泉。

　　实现文化多样性的前提是承认不同文化的平等，相互尊重彼此的文化价值关切，以包容之心面对“他文化”。同时也需要渗透到文化的精神层面，去展开有深度的文化对话，有效地缩小文化认知差距，形成文化共识。4这种文化共识的形成，也将促使不同文明基于文明互鉴的平等交流平台的建立。文明互鉴的形成除了要有文化共识这一基础前提，还需要有强大的文化内容创造与传播能力。当下各国文化内容的创造与传播主要基于文化市场化、产业化规则，以及在此基础上形成的文化产业消费机制，这种文化消费机制的核心也是市场机制。

　　文化消费基于文化深度体验与认知过程

　　(一)认知与理解文化的重要方式是体验

　　近年来,中华文化海外传播效果逐渐增强,但在传播过程中仍有一些基本问题有待达成共识。国内以往对文化的认知，大多停留在现象层面，即通过传播、教育，甚至灌输来提升“认知”。为此，有学者指出，文化海外传播必须基于价值共识、内容共识和方法共识的统一。其强调，构建价值共识是为了回答为什么传播文化,即文化传播的基础;构建内容共识是为了回答传播什么文化,即文化传播的关键;构建方法共识则是为了回答怎么传播文化,即文化传播的保证5。

　　文化具有意识形态和经济形态双重特征，受实用价值影响，具有满足精神需求方面的作用。而体验性认知，特别是深度体验与文化消费的结合，成为当下认知文化的重要路径。随着文化体验层面理论与实践的发展，深度体验、沉浸式体验方面的研究越来越多，依托体验性消费这一全新形式，认知和理解文化的案例和成果也逐渐丰富。此前，为了向海外展示优秀中华传统文化，我国不少驻外机构和出访艺术团体努力将国内获得一定影响的文化精品带到海外。但在文化的对外传播中，也存在着“越是民族的并不一定就越是国际的”这一矛盾。许多优秀文艺作品，由于西方较难理解的文化背景差异，即使当地的精英阶层也感到艰涩难懂、不知所以，使得中国的文化传播陷入“自说自话”困境。

　　(二)文化消费是最为深刻的文化体验

　　随着5G、物联网、大数据、AI智能等新技术的普及，传统零售供给端线上线下一体化、平台化，场景化、社群化已成为新趋势。大众消费也已从过去的“需求消费”转向“品质消费”。新消费时代的基本特征是文化艺术消费的崛起。由于消费者越来越追求个性化，致使消费行为越来越多地体现为对多样态、多层次、个性化需求的满足，从而使原有规模化生产思维下的产品和服务方式，难以满足新的消费需求。新的消费模式更注重体验经济，尤其是沉浸式的消费体验。以往的文化消费产品，大多采用硬广告宣传，或是一些说辞、教育、灌输方式进行传播。而新消费时代更加强调基于特定消费场景的个性化消费体验。

　　关于文化消费与文化体验的关系，以前短缺经济条件下形成的消费结构，主要以衣食住行为主，需要通过大规模生产来满足大众生存性需求。而随着国内人均GDP的稳步增长，大众消费结构也在迅速转型。文化消费逐渐超越一般性生活消费，成为经济增长最重要的抓手。文化消费最主要的特征是需求的多样态与个性化，这些无法用传统规模化生产方式加以实现。

　　在人民群众文化需求不断提升的过程中，单纯的景点观光已不能满足旅游消费者，游客关注的重点已经从“有没有”转为“好不好”。在这样的转变中，消费场景所在地需要将当地历史文化、民俗文化等转化为场景、故事和体验项目，以此引发游客的共鸣。例如陕文投集团6打造的《大唐十二时辰》沉浸式文化体验场景，就将大唐十二时辰的内容通过小说、广播、影视等文化传播载体，以沉浸式体验这一“文化+科技”的方式加以融合，使受众寓教于乐、潜移默化地在感受中接受唐朝文化，拉近了受众和文化产品服务的距离。

　　(三)体验式文化消费推动了文化认知的范围与效率

　　文化消费不仅是满足物质层面的需要，也是实现文化传播、建立文化自信、彰显文化价值观的有效路径。当下的文化传播中市场机制、消费机制成为重要路径。美国的文化历史并不长，但其文化的传播非常快，渗透力也特别强，其依靠的就是市场消费机制。简单来说，美国是靠所谓的“三片”，即芯片、大片、薯片，及其背后的产品、市场与产业化机制来传播文化。

　　体验式文化消费的“卖点”是提供新奇有趣的文化娱乐体验，实景游戏、VR游戏、陶艺手工、民俗文化游、沉浸式戏剧等都属于此类。这种基于“文化+科技”的文化体验也为传统文化的创新传播提供了更多认知可能，推动了文化共识的范围与效果。在传统的文化消费中，无论是阅读书籍、聆听音乐还是欣赏影视作品，都是单向度的，创作与消费是两个独立的环节。在体验式文化消费中，消费者不仅参与创作，也成为作品的组成部分，这让消费者的主观能动性得到更加充分的发挥，因而具有唯一性、当下性与不可复制性。另外，体验式文化消费在互动过程中，综合利用了包括VR、AR、MR等在内的多媒体数码技术，提供了诸如温度、质感、震动等在传统文化产品中很难体验到的跨媒介多感官体验效果，为传统文化的叙事传播与审美创新提供了更多维度。

 

　　产业与市场是文化传播的第三媒介

　　在媒体的历史发展过程中，从一开始的传统媒体，到具体的媒体形式，再到传媒形态，进而到媒介形态融合，其发展过程伴随着曲折与艰难。以前国内谈文化都是文化事业，很少谈及市场机制和文化产业。文化事业是文化的一种形态，文化产业才是真正的文化业态。在文化业态基础上，还要发展文化生态，同时结合数字技术与应用形成文化数态。之所以文化要从形态转变到业态、生态和数态，就是因为文化资源的发展需要强大生命力的支撑，这种生命力需要不断根据时代需求进行创新，强化文化资源的系统化能力，提升文化资源的价值发现能力，这也是中华民族文化传播、文明互鉴，文化发展繁荣的根本动力。

　　(一)第三媒介是一种新的传播媒介

　　随着文化传播越来越融合化，文化内容越来越数字化，市场功能越来越讲求共享与场景体验，体现在文化媒介的重塑上，就是第三媒介的崛起。

　　媒介作为传播的载体，其形式主要经历了传统媒介、互联网媒介、流媒体融合媒介三个阶段。所谓第三媒介即在新形态媒介的深化发展过程中，与体验消费相融合的产物。新的文化资源需要新的媒介融合推动，从而与新消费、新科技相融合，满足个性化、多样化，科技化的消费需求。由此不难看出，以媒介的融合与泛化为特征的第三媒介，不仅是一种文化形态，更是一种文化业态，它是新经济、新消费发展的重要催化剂之一。

　　第三媒介是一个泛媒介的概念，泛指基于市场机制进行传播，即通过将艺术作品、商业、市场、产业、生态等体系整合起来，基于市场机制实现艺术传播的新载体。第三媒介既是媒介融合发展的一个历史性概念，也是当下新消费崛起、新科技融合发展以及新形态媒介创新的一个状态性概念。其出现反眏了媒介融合发展进化的基本态势。泛在网络的成熟是第三媒介时代的物质基础和技术前提;沉浸式传播是第三媒介时代的主导形式;泛众传播模式则使得第三媒介时代与大众传播的第一媒介时代、分众传播的第二媒介时代区别开来。

　　(二)第三媒介是以市场机制为基础的消费体验性传播媒介

　　第三媒介既是媒介融合发展过程中的一个历史性概念，也是当下新消费崛起、新科技融合发展及新形态媒介创新的一个状态性概念。其出现反眏了媒介融合发展进化的基本态势。由此可见，第三媒介是一个泛媒介的概念，泛指基于市场机制进行传播，即通过将艺术作品、商业、市场、产业、生态等体系整合起来，基于市场机制实现艺术传播的新载体。泛在网络的成熟是第三媒介时代的物质基础和技术前提;沉浸式传播是第三媒介时代的主导形式;泛众传播使第三媒介时代与大众传播的第一媒介时代、分众传播的第二媒介时代区别开来。

　　新消费时代多样态和个性化的消费，更多追求的是沉浸式体验性消费，这种体验追求的是和个性化消费需求目标相吻合。媒介融合时代从资源、资产到产业的组织形式，再到产品市场的发展，以及终端消费的整合，不仅催生了文化新资源的发展，也为新消费时代的到来创造了一个全新的融合业态。

　　(三)文化产业与市场是第三媒介生发的载体

　　第三媒介的崛起从表面上看是媒介融合发展的结果，其根本是新消费与新科技融合下，审美文化及文化创新方式与路径的转变。首先，从大的范围来讲，媒介融合是文化产业的新形态。其次，媒介融合对文化产业发展的基础性变革，尤其是对文化艺术资源的价值发现、整合、应用等方面的革命性变化，使得新资源的发现更加独立、系统，更具战略意义。再次，第三媒介的兴起正在积极推动审美文化重建，利用市场机制传播文化艺术知识，促进社会美育大众化发展，形成基于文化共识的文化传播新机制。最后，第三媒介的崛起有利于解决“文化走出去”面临的文化差异问题。用“通用语言”进行沟通，使得文化消费、文化市场与文化产业越来越成为文化传播、文化体验与文明互鉴的重要渠道。

 

　　文化产业与市场成为文化走出去的全球化路径

　　(一)传统文化的现代化表达是讲好中国故事的重要前提

　　全球化背景下中国文化走出去首先需要讲好中国故事。2021年5月，习近平总书记在主持第十九届中央政治局第三十次集体学习时强调7，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。为此，要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。

　　实现文化走出去首先要讲好中国故事，不只是练好演讲技巧，这些都是表面功夫，文化走出去，以前是国家花钱把它送出去，今天要通过构建中国话语和中国叙事体系，将其用文化消费的形式传播出去，要靠全球文化产业链的融合发展把中国文化及其资源整合进去，要把中国传统文化资源真正的价值发掘出来。

　　(二)文化消费场景的建构是传统文化现代化表达的重要路径

　　2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中曾强调8，中华优秀传统文化是中华民族的文化根脉，其蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，不仅是我们中国人思想和精神的内核，对解决人类问题也有重要价值。为此，要努力把中华优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来。同时也要完善国际传播工作格局，创新宣传理念、创新运行机制，汇聚更多资源力量。

　　习总书记的讲话高屋建瓴地阐明了提炼展示优秀传统文化与构建人类命运共同体之间内在的精神联系。也将新消费时代体验性文化消费对于传统文化的国际传播运行机制的创新提到了新的理念格局高度。新消费既有传统需求的转型升级，又有新兴需求的强势拉动;既有实物消费的持续火热，也有服务消费的快速崛起。这一转变过程中，新的消费对象、消费渠道和消费方式成为突出特征，而这些整合在一起就是文化体验性新消费场景的构建。

　　新消费时代的消费场景体验追求的是能否和个性化的消费需求目标相吻合。在媒介融合发展进程中，其落地的基础是平台化，而平台化又反过来成为推动媒介融合发展的重要推力。“平台+互联网”为文化消费的发展提供了多元化、多样态、多路径的可能，极大地促进了基于场景体验的文化消费创新。可以说，基于场景体验的文化消费创新的发展为传统文化的现代化、时尚化建构了新的场景与平台。

　　数字化为文明互鉴提供了更为广阔的创新平台

　　在信息技术革命重构人类社会传播生态的背景下，在全球互联互通从线下走向线上的系统性转移进程中，文化传播也越来越呈现出融合化趋势，传播的形式越来越转向数字化，涉及的功能越来越强调共享与场景体验。其体现在媒介上，就是第三媒介的崛起成为改变文化传播与文化认知的重要创新平台。

　　(一)文化资源创造的数字化

　　数字化资源是将计算机技术、通信技术及多媒体技术相互融合而形成的以数字形式发布、存取、利用的信息资源总和。数字化时代的文化生产利用各种文化资源创造精神文化产品，成为满足精神文化需求的一种特殊生产形态。文化资源的数字化将文化资源转化为文化要素，使其成为文化传播的基础，这对于文化传承和创新也具有重要意义。将优秀传统文化资源转化为数字化产品，更加符合“Z世代”9年轻人的接受习惯，更能促进中华优秀传统文化的传承和弘扬。此外，文化资源的数字化建设也能打破以往分散的资源储备形式，带动相关资源的整合利用，加快建立统一开放、竞争有序的现代文化市场体系。10同时，基于数字化新基础设施技术的革新，人们可以通过建构不同种类的数字化场景，使文化传播更加便捷，文化接受人群更加广泛，从而促进文化共识的达成。

　　(二)文化资源价值发现的数字化

　　通过产业与市场机制，传统的文化资源实现了系统化，文化价值发现能力得到了迅速提升。刘春华创作的油画《毛主席去安源》，文革时印了几亿张，成为文革辨识度最高的艺术作品之一。如果这幅画仅在美术馆展出，看到的人最多三五百，可当其印刷几亿张后，同一幅画也成为中国美术史特定阶段的一个典型文化符号，这就是产业与市场机制传播文化的优势所在。

　　新消费时代特别强调数字资源的系统化。资源数字化，通过市场和产业来进一步的发掘传统文化资源的价值。通过建构数字化的消费场景，将传统文化资源与当代设计相融合，使我们的传统文化走入生活。成为年轻人追逐的时尚文化产品，将优秀传统文化变成一场时尚消费盛宴的主角。

　　(三)文化消费场景的数字化

　　从大的范围来讲，媒介融合也是文化产业的新业态。推动媒体融合发展、建设全媒体已经成为新时期面临的一个重要课题。说它是一个战略课题，是因为媒介融合不再单指传统意义上的媒体传播，而是要站在文化产业创新发展的高度，系统、深入地认识媒介融合的地位，不能仅盯着媒体融合发展的某些生产、传播方式等的变迁，而应看到媒介融合对文化产业的基础性变革，尤其是对文化资源的发掘、整合、应用及价值发现与实现方面的革命性变化。

　　在新的消费环境下，媒介融合是载体，也是机制;是平台，也是通道;是内容，更是产品。在媒介融合发展过程中，实现融合的基础是平台化。数字化场景与体验性消费的发展使媒介不断走向融合与泛化，促进了文化传播的场景化发展。基于数字化技术的新基础设施与数字化场景的建构，已经使传统消费市场发生了重大变化。如今，开展一场线上文化销售，可能只需要一个直播人员、一部手机、一台补光灯就能轻松实现，这就是新基础设施与数字化场景的建构所产生的强大市场创新效应。短短五年、十年时间，无论是市场还是产业，数字化潮流都成为推进媒介融合电商深刻改变文化传播模式的关键。

　　随着数字化进程的不断加快推进，使文化新经济成为我国新经济发展的一个重要的战略亮点，也是我国经济发展的一个新的战略动能。在这个发展的框架下，文化资源的挖掘、整合、创造、传播以及价值发现与开发利用等方面，都发生了一些新的根本的变化，基于文化资源这一新资源，推动发展文化新经济也出现了新的趋势。特别是在数字技术的发展过程中，文化与科技的融合不断深入，数字文化形态与业态的融合发展，导致了文化及其资源的生产观念、消费与传播方式，以及文化发展的价值取向等都发生了重大变革。为此，在这种状况下，数字文化形态与业态的快速生发与发展，也使得文化的传播出现了非常更多的新情况，也导致了文化的交流的态势、文化共识的形成、文化互鉴融合等方面，出现了不得不关注的空前变革。这种变革直接带来的就是，数字文化资源的创新与生发空前活跃，数字文化内容空前丰富，数字文化的交流传播的手段与渠道空前多元，传播的方式空前便捷，可以说，数字化的发展，使文化共识、文化交流及文化互鉴有了更多的可能、更大的空间。

　　西沐，中国艺术经济研究院(李可染画院)院长、研究员，中国艺术产业研究院(上海大学)副院长、教授、博士生导师，中国文化产业智库研究中心(陕文投)首席科学家。

　　通讯作者：

　　高峰，浙江传媒学院文化创意与管理学院硕士生导师，中国艺术经济研究院研究员，艺术学博士。