《华人美术报》介绍

目 录

第一章：办〈华人美术报〉的目的和宗旨
第二章：推广方案设计
一、创办《华人美术报》的背景
二、活动策划在媒体经营中的地位与作用
三、活动策划的概念、类型与特点
四、活动策划与新闻策划、版面策划的配合
五、活动策划中需要考虑的因素
六、活动策划的效果评估与总结
第三章：实施内容落实与执行
一、市场分析
二、推广策略
三、推广活动策略建议












第一章：创办〈华人美术报〉的宗旨
致力于将中国文化艺术资源整合，加强中国内地、港澳台地区与全球文化艺术的联系，为文化产业发展搭建交流平台，促进文化艺术产业发展；充分发挥媒体和网络传播优势，高起点的宣传推广艺术机构/艺术家等方面的文化资源、展示文化艺术发展状况和成果、推动文化艺术产业向国际化发展；为理事会会员单位提供整体宣传和推广、进行艺术文化交流和展览、各种活动的咨询服务、文化产业项目策划、规划、单位形象塑造、品牌建立等系列增值服务；为跨国际之间的合作搭建展示、展览、学术交流的平台。


第二章：推广方案设计

一、创办《华人美术报》的背景
随着国内国际经济形式的不断发展和人们收入水平的整体提高，在经济全球化形势的推动下，人们对艺术品的收藏产生了越来越浓厚的兴趣，经济的融合，交通、通讯工具的发达，使人们的生活距离拉近，文化艺术方面的交流与合作在这种力量的推动下，逐步走向全球化。为了更好的展示中国文化艺术，更好的将中国的文化艺术推向世界，把世界上优秀的文化艺术介绍到中国，在这种大的背景下，创办了《华人美术报》。
《华人美术报》隶属中国美术家香港协会，中国美术家出版社出版发行，常规16版，2009年暂定出版双周刊，面向全世界发行，全年26期，每期投放港澳台/中国内地/亚洲/欧美等近50个国家和地区的官方、非官方文化艺术机构和知名艺术品收藏家、定位以世界各大博物馆、著名画廊、艺术机构、美术家协会、书法家协会、企业家、政府公务人员等等为核心读者群。
《华人美术报》每期刊载书画名家与香港协会会员、优秀艺术家之个人介绍和作品赏析；及时传递美术新闻、动态；准确分析各时期书画市场指数行情；传播书画知识，反应全球各地区艺术创作和学术研究成果；预告各国各地区美术展赛活动等。为书画投资家/收藏家/书画爱好者提供书画市场前沿信息及趋势指导；向艺术投资家/收藏家/爱好者推荐具有保值和升值的书画作品，为买卖双方提供重要的参考依据，成为活跃艺术市场的重要载体。
《华人美术报》着力于对文化艺术发展的宣传、报导和监督，引领文化产业的良性发展，打造企业文化新形象，实现经济与文化共同繁荣与发展；同时肩负着为理事会成员的 形象包装和品牌宣传推广的重任，让国际社会通过这一文化窗口进一步认识、了解各个理事会成员，为理事会成员的品牌提升竭尽全力。
本报定位为综合性艺术类报纸，内容主要分十大板块，分别为：
1. 头版（一版）重要新闻
2. 二、三版： 焦点论坛
3. 四版：话题
4. 五版：视域
5. 六、七版：艺术投资
6. 八、九版：会员专区
7. 十、十一版：美术视界
8. 十二、十三版：商盟/艺友
9. 十四、十五版：综合
10. 十六版（封底版）：精品

二、活动策划在媒体经营中的地位与作用
随着文化艺术类行业和通讯行业的日新月异的发展，传统媒体操作模式所面临的挑战也越来越大，国外资本在媒介领域的逐步渗透，使得竞争由国内转向国际，激烈程度的加剧将更加凸显媒体经营能力和品牌号召力的作用。在市场经济环境下，媒体必须从过去沉闷的体制窠臼中解脱出来，在政策弹性中施展拳脚——做新闻，也做广告；搞宣传，也搞经营。在报纸的经营中，提得最多的是发行与广告。那么，如何提高发行，增加广告量？新闻策划、广告策划等固然必不可少，活动策划更可以起到非常大的拉动作用。
媒体的活动策划一般出于两个考虑：一是拓展市场，提高知名度，提高发行量；二是直接吸引广告客户的目光，拉动广告的近期投放。由于媒体肩负的功能的特殊性，因此其活动策划不能过于偏重商业利润而淡化媒体的公正、客观与权威，这同企业的硬性商业策划存在微妙差别。但不容否认的是，媒介独有的公正、客观形象和政府背景使其具备了很高的亲和力和公信力，而这点往往是其活动策划产生独特效果的关键所在。在媒体经营领域里，活动策划更多采取的是“以柔克刚”，或旁敲侧击，或和风细雨，既不露声色地创造了利润，又有力提升了自身的品牌形象。
三、活动策划的概念、类型与特点
活动策划包括五个基本要素，即时间、地点、人员、主题和流程。其中，人员包括活动主办、协办（联办）、承办、赞助等方面的相关机构与工作人员；主题包括该次活动的主要目的、中心任务和意义；流程则指按照日程顺序和人员分工来安排活动的分项目。根据活动主题的目的、内容和性质，可以将活动策划大体上划分为三类：营销主导型、传播主导型和混合型。
营销主导型活动策划，指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。此类活动主要特点是活动本身就是一个“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。
传播主导型活动策划，指以品牌宣传为主、营利销售为辅的策划。这类活动注重报纸形象的传播，LOGO（图示广告）和报纸版面图片以背景板、单册宣传单、海报、白皮书、礼品等形式出现，另外，报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往形成特别的关注点。
混合型活动策划兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型。这类活动往往以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸等为前提条件获得参与活动的资格，而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为。在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划，这个领域也将成为国内各大媒体未来的战场。
四、活动策划与新闻策划、版面策划的配合
一次成功而有影响力的大型活动策划，一定要有新闻策划与版面策划的通力配合，而这两点又恰恰是媒体独有的优势所在。报纸媒体的新闻策划是指围绕某一活动的主题而展开的专题与综合新闻报导以及准新闻（软文）信息报导；版面策划则是指特别为活动的宣传而设计的版面组合与版式，包括普通版、专版和专刊（含号外）三种。
其实，新闻策划和版面策划本来就属于活动策划的一部分，它们是对活动的一种系统宣传，是对活动各个项目环节信息的跟踪传播。新闻策划不仅具有很强的时效性，有时还需具有超前性，即在活动方案初定、具体流程尚处于酝酿筹划阶段就应该开始实施了，而且这种前瞻的视距越远为活动聚积的能量也就越大。新闻策划必须全程跟踪活动的每个环节，并根据活动组织者的要求随时变更方案，能放大某个亮点，也可对负面影响进行淡化处理。在活动结束后，新闻策划承担着为本次活动划上圆满句号的任务，使人们在总结性的新闻报导中继续感受活动的余温。
版面策划是新闻策划的影子。版面是新闻和广告的载体，充裕的版面空间、科学的版面设计往往使得不起眼的新闻和广告更出色、更具轰动性。版面策划涉及到跨媒体之间的组合，包括同一母报系统中的各个子报、子刊的版面配合，以及不同地区集团旗下报纸之间的版面配合。这种合作其实是互利双赢的业务合作，不需要现金支付，一般是以版面互换方式完成。各自在对方报纸拥有一定版面预存，一旦本报有什么活动策划，即可启动利用，不但可以节约谈判时间，提高效率，而且可以充分利用对方报纸覆盖目标读者群的差异化，扩大传播的影响。
五、活动策划中需要考虑的因素
1、采纳的标准——对创意点子的甄选。一次具有轰动效应的大规模活动，往往是先从一个不起眼的创意点逐步发散、放大累积而成的。这些创意点主要来自广告部的客户主任AE(媒介顾问)，有时也来自编辑部的记者。他们在与客户或其他消费者的接触中，了解到最新的市场需求信号，然后及时回馈到报社，报社再将这些信号转发给企划部，企划部对其进行梳理，从中经过初步筛选，再将被选方案呈递部门领导审核，方案通过后再返回企划部进行细化，最后形成完备的可执行策划文本。甄选点子的标准包括了活动的可操作性、经济效益和社会效益分析，三者必须兼顾，才能确保活动的实际意义与成功系数。
2、执行的排期——人员的变动，天气的变化等因素的影响。活动策划应该是具有一定柔性空间的执行方案，也就是说在执行上具有一定的弹性，而不是过于拘泥于文本上的条条框框。因为，每一次活动在客观上都可能遇到人员的变更、天气的变化以及其他一些人为的或不可抗力等突发因素的影响，所以在策划之出就必须考虑周全，为活动执行预留一定的选择空间。
3、广告（软文）的发布——分阶段进攻。在确定了活动的排期后，就应该马上考虑针对活动的广告创意和投入了。在这里，除了创意，广告的投放也是值得重视的一个环节。一次活动的广告投放包括预热、加温、沸腾和保温四个阶段。其中预热期可以新闻和软文进行先期的炒作，做好铺垫，间或打出硬广告；加温期开始增加硬广告的投放密度，软文积极配合；沸腾期则要集中投放高频次的硬广告；在保温期，以后续的新闻报导为活动作一个总回顾与点评。
六、活动策划的效果评估与总结
活动结束后，都必须作一个效果评估与总结，这也是总编部门一次活动策划流程的最后部分。在《华人美术报》总编部，每次活动策划都是实行项目主要负责人制度，而其他同事则要服从调配，全力协作完成。活动过程中出现的问题，一般也是主要负责人承担，并且将工作表现带入最后的项目业绩考核。总结工作也由主要负责人完成。完满而出色的总结，会让人员扬有人员长避短，不断提升自己的编辑策划能力，它既是一次活动策划的休止符，也将是下一次活动策划更高
的起点。
第三章：实施内容落实与执行
一、 市场分析
1、《华人美术报》的性质
在大陆地区，《华人美术报》有着无与伦比的天然优势，本报凭借香港艺术发展局和中国美术家香港协会强大政策力量支持，借助海内外艺术机构、知名书画家的积极参与和推动，形成了自己独具特色的办报理念与办报风格：
强调新闻性——以最快的速度及时报导国内外的重大的文化艺术类新闻事件；
注重贴近性——贴近社会；贴近艺术爱好者；贴近艺术家；贴近收藏家；贴近文化艺术的传播；
重视参与性——积极组织、参与各种有益社会、有益公众的各类活动；
突出服务性——利用资源优势，为社会大众与广告客户提供优质服务；
追求文化性——讲究文化品位，雅俗共赏而不媚俗。
2、产品分析
在此，我们不妨借用企业竞争策略制定中的SWOT模式进行简单分析。所谓SWOT，指的是企业在竞争中具有的内部优势(Strength)和弱点(Weakness)，以及面临的外部市场机遇(Opportunity)和威胁(Threats)。
首先看报业市场机遇和威胁。中国报纸产业具有二大特点：一是读者基数庞大，二是政策调控严格。庞大的读者基础意味着巨大的发展潜力，这点不言自喻。面对机遇和竞争，从最简单的层面上同时也是最根本的层面上分析《华人美术报》的优势和弱点。
《华人美术报》的优势主要包括：《华人美术报》在印刷质量上是采用新闻纸印刷并拥有自己的刊号；《华人美术报》的价格较其他同类报纸略低；《华人美术报》拥有其他任何同类报纸都无法比拟的资源和发行优势；再进一步讲，如果我们把《华人美术报》和国内同类报纸比较会发现，《华人美术报》最迫切需要的，不仅仅是一个利润数值，还有用户基础———没有用户基础，就意味着巨大的资源无法被充分利用，就意味着日后发展前景黯淡。如果《华人美术报》把竞争重心转移到用户的争夺上，凭借本报的诸多优势资源，定会无往而不胜。
《华人美术报》的弱点是刚刚在大陆开始发行，对本杂志的认识需要一个整合发展的过程。
3、消费者分析
在购买方式上，读者可以在零售店或报亭就近购买；也可以通过邮局订阅购买；还可以通过邮购购买等等方式；报纸的内容和价格对消费者选择有一定的影响。
4、销售管道分析：从第三期开始总体销售突破5万份
[1]、中国大陆的销售：第一期实现4000份；第二期实现1。2万份。
[2]、港奥台及东南亚、欧美等国家的销售：第一期实现9000份；第二期实现1。8万份。
[3]、直接邮寄给使用者的销售方式：第一期实现2300份；第二期实现3800份。
5、潜在市场展望
[1]、各种工艺美术行业的潜在市场：预计增加7000份。
[2]、国家级、省市级书法美术等协会组织市场预计增加2000份。
二、 推广策略
1、 市场定位
以中国大陆、港奥台为主，以日本、韩国、新加坡等东南亚国家和美国、法国、德国、英国等欧美国家为辅，向全球辐射。各种活动的开展均以香港为中心。
2、 报纸定位
“第一现场感、第一传播率、第一可信度”高质量、低价位的文化艺术类报纸
3、 广告策略
[1]、广告定位
身边的事，身边的人，身边的活动。
[2]、广告对象定位
具有一定文化艺术素养和一定经济能力的读者群。
[3]、广告目的
经过的广告攻势，在消费者心目中，建立起《华人美 术报》的知名度与好感度，能够在文化艺术类报业市场中站稳脚跟并得到快速的发展；为商业客户带来形象和经济利益的双重好处。
[4]、广告设计与制作
客户自己设计制作或将数据提供给我方编辑部，我方负责编辑完成。

[5]、广告价格
华人美术报 艺术家专版版面刊例
整版规格：430mm×290mm 计价单位：RMB元
版 面 规 格 价 格 创刊优惠 备 注
1版（头版）430×290mm 彩色 30，000 10，000 赠阅100份
同 上 290×215mm 彩色 15，000 5，000 赠阅60份
16版（底版）430×290mm 彩色 24，000 8，000 赠阅80份
同 上 290×215mm 彩色 12，000 4，000 赠阅50份
2－15版 430×290mm 彩色 18，000 6，000 赠阅60份
同 上 290×215mm 彩色 9，000 3，000 赠阅40份
3－6版 430×290mm 黑白 9，000 3，000 赠阅40份
同 上 290×215mm 黑白 4，500 1，500 赠阅25份
11－14版 430×290mm 黑白 9，000 3，000 赠阅30份
同 上 290×215mm 黑白 4，500 1，500 赠阅20份
祝贺单位版 7×5 mm 彩色 / 400 赠阅20份
祝贺个人版 7×5 mm 彩色 / 200 同 上
内页通版 580×430mm 彩色 38，000 13，000 赠阅100份
专 栏 215×140mm 彩色 1，500 500 固定专栏
注： 1. 协会会员由协会统一安排版面全免费专版报道，如需扩版，优惠价上再打6折；
3. 创刊号头版专访在个人（或机构）实力相当前提下，竞价上版；
4. 其他版式如1/3、1/4、1/8版等收费，按整版价细分，价格调整以通知为准。
三、推广活动策略建议
1、《华人美术报》品牌创造既是报纸品牌形象的创新，又是品牌内涵的塑造，要求报纸在内容质量、表现形式、读者服务、客户信誉、市场占有率和市场回报率等方面均有优异的表现。策划新的报纸从来都是推广先行，在报纸面市前全力做好推广，作到“山雨欲来风满楼”，让百姓期待，让广告客户议论，让广告公司嗅到商机。同时，全力帮助发行置换促销，用预支的版面创造价值，形成良性循环。
《华人美术报》的广告推广策划活动应灵活多变，可归纳为以下几种模式：
(1)媒体互换模式：与其他报刊、电视、广播等媒体互换广告。
(2)联合推广模式：例如与MTV音乐电视台合作，以媒体协办身份参与超级女声盛典，并进行专刊报导。
(3)主动推广模式《华人美术报》精心策划主题为文化艺术方面的新颖观点和理念
(4)品牌峰会模式：策划举办“艺术高峰论坛”，邀请多数重量级的书法家、画家、评论家参加会议。
2、《华人美术报》进行品牌传播的工具应富有多元性，就像蝴蝶类别的多样性。充分利用各种媒介和管道来传播自身的品牌形象。除了利用广告进行形象宣传，还举办各种公关活动。《华人美术报》品牌推广所利用的传播工具中最好有以下三种方式：
　(1)明星效应：《华人美术报》恰当地运用了一些艺术方面的热点人物和事件，借“明星效应”造自身的势。
　(2)城市名片：《华人美术报》力图将自身打造成为世界级的名片，借助各种更高的平台推广媒体品牌。
　(3)三赢管道：将藏家与商家、艺术家巧妙地联系在一起，并取得三赢局面，使《华人美术报》更好的了解市场化报纸操作的精髓，因为商家和艺术家、藏家其实就是报纸潜在的广告客户和读者。 同时《华人美术报》的品牌形象也得到了很好的传播。所谓传播效果的“蝴蝶效应”，我们可以归纳为，在品牌传播上哪怕任何一个细微的举措，无论是一张户外广告牌、电视上看到的瞬间画面或者某次品牌推广活动，都会改变广告主和读者对品牌的原有印象，获得品牌传播的“蝴蝶效应”。