私营博物馆生存之道

　　私营博物馆一般被认为是“亏本买卖”，投入巨额资金之后却不了了之的案例不少。在这个圈子，一个极端是只为爱好，而不考虑财务可持续性，另一个极端是只为赚钱，让博物馆 “充满铜臭”。　　但随着“收藏+运营+金融”复合人才的出现，私营博物馆开始出现极少数“财”与“道”共生的案例，近日，《国际金融报》通过调查多家民营博物馆，找到这些私营博物馆馆主，试图揭开让这“亏本买卖”，既能盈利，同时不失去收藏内涵的双重共赢奥秘。

　　博物馆平台

　　收藏家一边把文化收藏本身看成公益性职责所在;而另一边，随着博物馆和个人社会影响力的自然扩大，“敞开大门”时，更多合作机遇也找上门来

　　正如纸媒无法靠卖报纸维持开支，而是利用报纸的平台、品牌，吸引广告或活动营销，同样，博物馆也不靠卖参观门票生存，而是文化的象征符号，在文化的品牌效应下，衍生出许多盈利点。

　　第一步需要厘清的，是博物馆的根本性质，因为这决定了之后所有的战略定位、经营策略。《国际金融报》记者梳理国家文物局网站公布的最新《博物馆名录(2012年)》发现，国家文物局把全国的博物馆分为国有、民办两类。

　　其实，一个“民办”还不能完整概括博物馆的全部业态。同样是民营，也有细分门类：民营博物馆分为经营性(商业盈利)、非经营性两类，非经营性中又分个人私藏、公共集体所有。

　　以上海、北京为例，记者梳理国家文物局名录发现，两地民营博物馆的数量都是20多个，这些博物馆被分类为民办，但记者发现，其中大部分都有国营企业、政府、国有科研或教育机构的背景，因此与人们普遍认为的“私人博物馆”有较大差距。

　　因此，除去“公共集体所有”的“民办”博物馆，如工商银行(601398,股吧)旗下的银行博物馆、中国科学院旗下的上海昆虫博物馆等，本文选取个人私藏、公开市场交易两类博物馆的代表。

　　纯粹个人收藏的博物馆屈指可数，大多非常小众化。其中陆汉斌打字机博物馆最为典型。该博物馆目前被媒体称为“世界第三大打字机博物馆”，馆藏200多件打印机(电脑问世前的主要打字工具)。

　　作为捷克通用航空公司总经理，同时也是陆汉斌打字机博物馆的创始人，陆汉斌分得很清楚。“就是个人兴趣吧，现在收入和支出基本持平，我也不做宣传，就是个人朋友交往的平台。”

　　对于私人收藏家，博物馆往往被作为社会交往中的符号象征，带来许多机遇。因此，即使博物馆比较成功，但陆汉斌大部分时间还是在经营自己的通用航空公司，博物馆只是他用来会客的地方。

　　“就是通过它，我认识了很多朋友。借助文化的平台，人与人之间可以有很多的交集，有各种你原来意料不到的机遇。现在我即使谈生意，也基本在我的博物馆，在一个文化的氛围里，更容易达成合作。”陆汉斌并不讳言他的博物馆给他带来的另类收益。

　　陆汉斌甚至还提供场地给其他人做展览。11月19日，《国际金融报》记者在参观了陆汉斌的博物馆时，就发现了一个空闲的大房间里，陆汉斌说，最近展览比较多，“上一个展览刚撤下，很快另一个又要上。”

　　陆汉斌告诉记者，“我开辟出一个专门的房间，提供给其他收藏家做展览，大部分都是免费提供，我希望像我一样喜欢收藏的人，都能有展示的空间，而一般人很难负担得起场地费。”

　　与陆汉斌的打字机博物馆不宣传不同，有的经营性博物馆，博物馆主要作为展示平台，免费向公众开放。

　　中国文物保护基金会奥运和世博中心秘书长黄耀波表示，基金会旗下的博物馆有许多，基本围绕奥运、世博的主题分别开设，他目前主要经营相关主题的衍生品交易，以及为各类办公、经营场所设计并提供主题展览。“政府免费给我们提供场地，我们免费向公众开放。”黄耀波说。

　　还有一类就是私人收藏与经营性博物馆的结合，即博物馆是盈利公司下属的非营利性资产，以上海琉璃艺术博物馆为例。馆长唐斯复向《国际金融报》记者介绍，博物馆馆藏的200多件古琉璃，作为其创始人的私人收藏品对外展出，一个都不卖;同时，以这些收藏品为基础，博物馆目前是琉璃经营公司的一部分，相当于公司的品牌代言，而公司经营的琉璃工艺品，来自其创始人及其他艺术家，可大量复制，走的道路是商业化。

　　收入来源拓展

　　博物馆的收入来源五花八门，但共同的一点是：他们都没有依靠门票。比如上海琉璃艺术博物馆，这种小众的博物馆一年门票收入才2万元

　　既然是作为品牌、平台，那么博物馆的主要收入渠道有哪些?

　　博物馆当然不可能依靠门票存活。“博物馆不能直接经营，收入只有门票，博物馆一年的开销少说上百万，而我们门票收入只有2万元。”唐斯复介绍。黄耀波的奥运、世博主题博物馆是免费开放的，就更谈不上门票收入。

　　“民营博物馆在工商局注册时，门类就被定位得很清楚，是非营利性机构。” 唐斯复说，以博物馆本身来盈利，基本不可能，而且抱着盈利的目的，也违反博物馆作为社会文化标志的公益性初衷。

　　而政府拨款的资助正越来越少。“民营博物馆越来越多，而政府给的资助总额却没有增长，分到每家的金额必然就会减少，主要资金来源要自筹。”

　　更严重的问题是，连政府资助也要收重税。“政府也想给我们发补助，但这两年博物馆界和政府一直没达成协议的问题是，国税部门按规定必须对发给我们的资助征税。博物馆界对这一点很不理解，我们本身就资金不足了，既然是政府发给我们的补助，为什么还要征收这么高的税?” 唐斯复表示，希望能尽快解决国家对博物馆补助的征税问题，让资金真正促进博物馆界的发展。

　　对于非经营性的民营博物馆，社会对博物馆的信任感是其开发收入来源的主要招牌。

　　最基本、最常见的便是利用博物馆的展览空间，承接大型文化交流活动。现在陆汉斌的博物馆最主要的收入来源之一就是中国与捷克、中国与欧洲的文化交流活动，基本每年至少举办2次，每次的收入100万元以上，陆汉斌告诉记者。“自己不策划活动，博物馆根本维持不下去。”

　　不过他的收入模式，并非人人可以复制，陆汉斌在采访一开始，就提醒《国际金融报》记者。陆汉斌旅居捷克20年，一直从事中国与捷克及其他欧洲国家间的贸易，上海官员、商界、文化界去捷克，许多都由他负责接待，因为他同时是中国商会在捷克的负责人。

　　正是由于这样的特殊身份，陆汉斌才能一个人策划组织百万收入的活动。“我既是活动的召集人，又是策划人、讲解人，还负责处理政府、媒体等公共关系”。

　　相比于陆汉斌纯粹的私人收藏，上海琉璃博物馆则是在私人博物馆的基础上，发展出完整的盈利性公司，目前博物馆相当于公司下属的品牌代言，博物馆的开销由公司承担。

　　如果开办展览，博物馆还得倒贴钱。“从国外引入展览，必然亏损。你算一下，假设艺术家一幅作品展览收入是一万元，这一万元里的一半要给艺术家本人，剩下一半给美国那边的艺术中介，那其他的关税、运费、展览费，谁来出?中国中介不仅没利润，还要倒贴。于是，谁办展览、谁卖展品，谁就倒贴那30%。” 唐斯复介绍。

　　展览不行，拍卖琉璃作品也不行。“收藏市场最没打开局面的是琉璃。我们也把琉璃作品拍卖过，只有几万元，这与它的艺术价值是完全不匹配的。有一次创始人杨惠姗把自己的作品送给红十字会，红十字会卖了100万元。可你知道收藏的是谁吗?是文汇报业，是政府让他们收藏的。” 唐斯复介绍。

　　其实也有人想支持博物馆，但也因为高税收而放弃。唐斯复介绍，一些城市银行如广发银行、浦发银行(600000,股吧)、宁波银行(002142,股吧)等，银行家们组成的联合会，很希望为琉璃博物馆提供资金支持，“但他为博物馆做资金支持，反过来还要纳税，于是想支持的人也都犹豫了。”

　　于是，唐斯复说博物馆只能依赖琉璃工房公司收入。“博物馆一年开销至少百万，还要每年买进新的展品，否则老是那几件展品，观众看厌了。像最近的展览，创始人张毅卖掉了自己的房子，只为收藏一件琉璃作品。没有公司提供资金支持，博物馆无法运转。” 唐斯复感叹。公司的名字叫琉璃工房，属于礼品行业，为政府、企业、写字楼等提供琉璃工艺品。

　　但已经有一些人不理解这样的尝试。“有人不屑，说开公司卖艺术品，不是纯粹艺术。其实，很多艺术家因为没有资金支持，而无法进行创作，为什么不能给艺术家提供安稳的创作环境呢?” 唐斯复为艺术家们感到惋惜。“通过琉璃工房，艺术家们必须跟市场接轨，作品一定要有人收藏。艺术家在创作时，就会考虑到市场的需求。”

　　不过，支持博物馆的资金仍然不稳定，因为琉璃工房公司的收入容易受政府影响。“琉璃工房是礼品行业，反腐最严重时，公司收入下降一半。用来支持博物馆的资金就受到影响，比如博物馆展览20万，可能现在只能拿到10万，展览的质量就得缩水。”

　　博物馆O2O

　　一些经营性的民营博物馆已经开始探索新的商业模式，黄耀波的尝试证明，博物馆式服务也是一种稀缺资源

　　相比于非经营性的博物馆，经营性博物馆一边同样可以享受政府提供的免费场所，以及相关政策支持，一边可以开拓自己的收入渠道。因为它不是非营利性的博物馆，而是商业运作的公司，因此一般博物馆面临的非营利性与缺少资金来源的矛盾，在盈利性的博物馆里就不存在了。

　　其中代表之一是黄耀波，他正在进行“博物馆+互联网+金融”的探索。与唐斯复管理的琉璃博物馆不同，黄耀波的奥运、世博主题博物馆可以经营。“我们是工商局特批的，是可以经营的博物馆。”

　　他向《国际金融报》记者介绍，“场所是政府免费提供的，而艺术品的交易，利润一般非常丰厚，所以博物馆整体收入比较可观。”

　　他的身份，除了博物馆馆长、中国文物保护基金会奥运和世博中心秘书长外，更核心的身份是产业投资公司的负责人—华夏世博文化产业投资公司执行董事。而博物馆，只是公司产业的一部分，多个博物馆主题都围绕奥运、世博，非常现代而且贴近商业生活。

　　他说，如何让博物馆在激烈的市场经济下存活是创馆之初面临的最现实和最紧迫的问题，而目前国内大部分博物馆还是以陈列展品、讲解藏品文化、出租场地为主要运营方式。

　　而黄耀波想做的，是“博物馆2.0商业模式”，即为商业公共事业单位提供主题博物馆式服务，实现从楼堂馆所到主题文化博物馆式的生态转化。“就像江南春开发办公楼广告一样，我们想做的，是把100万平方米的办公场所变成博物馆展览区，反正不占用地面空间，只是利用内外墙及空中。”他向记者描述自己的理想。

　　“现在我们走出去巡展，客户想做什么主题的演出，我们帮他设计、布置整个场馆，高端主题的展览吸引高端的人群，他的演出只是几个小时，但我们的巡展可以在那里好几天。比如健身会所，我们把他的会所设计成奥运主题的博物馆。”

　　黄耀波已经完成的案例中，国奥村花园酒店奥运主题布展是典型代表。他介绍，在酒店布景奥运文化长廊、奥运展厅、历届奥运会主办城市命名特色客房、国奥画廊、国奥书院等，将国奥村花园酒店打造为世界第一家奥林匹克文化主题酒店，成为国奥村一张夺目的奥运“名片”。

　　同时，作为中国收藏家协会的常务理事，黄耀波介绍，这些年中国收藏界的主要变化，来自互联网带来的互联互通的便利，这为收藏品的变现、交换，提供了更多渠道。而黄耀波也正在尝试互联网的线上线下合营模式(O2O)，为公共场所开发更动态全面的活动，尤其是运用在欲吸引更多人气的场合，例如购物中心的营销。

　　“以前收藏界的交换，基本在收藏家之间进行，现在有更多企业家、金融人士参与，互联网提供了更广阔的平台，让收藏品变现更容易。”

　　所以黄耀波跟金融机构打交道很多。“基金、信托，都通过博物馆，收集相关的收藏品，以配置他们自己的资产包，发行基金产品，然后到上海文交所、南京文交所、哈尔滨文交所、深圳文交所，都可以打包做交易。我们正准备跟哈尔滨文交所做一个几十种茶的打包交易。”

　　而当记者问其是否有基金公司申请入股公司时，黄耀波说，“我们自己就有计划要发行艺术品基金。”他想利用自己的产业投资公司不仅运作博物馆实体的展览、活动，更往博物馆金融方向适当尝试。

　　博物馆灵魂

　　无论是赚名气，还是赚钱财，民营博物馆在成功之前，都必须运作好博物馆的核心：藏品，或者更本质地说，独家的、首创的、有文化品位的藏品

　　而琉璃博物馆的创始人张毅，却不愿意将博物馆往金融资本方向靠拢，而更注重博物馆的灵魂—文化品位。“要看你的定位。我不认为我要靠资本运作来产生价值。毕加索、梵高也没有去登广告说自己多好。”

　　基本上，非营利性博物馆的收藏品都不卖。“我们的古琉璃从来不卖，太稀缺了。当年大陆有人盗墓，装饰品镶嵌琉璃，包括西汉到清代的200多件，盗墓者不认识琉璃，拿到香港去卖，我们一听说他们要卖给日本人，就不顾自己紧张的经济状况，毅然全部买下。再后来，就没再大批量收藏过，因为古琉璃太稀缺了。”张毅说。

　　但是，不论是非经营性还是经营性博物馆，其成功都具有共性：即文化品牌的鲜明个性，尤其是独家、首创，以保持博物馆的文化品位。

　　琉璃艺术馆成功的秘诀之一，就是其独家性—琉璃艺术行业的开创者。张毅与夫人从台湾来大陆创办博物馆时，为的就是做中国第一家琉璃艺术博物馆。但他们选择在1995年公开了核心的脱蜡铸造法。

　　张毅说，“中国人喜欢来这套，祖传啊，藏起来。假如每代人都藏起来，汉代琉璃能一直走到现在?这样的想法没有一点历史文化传承的概念。对我来讲，保密幼稚了一点，还不如大家做。”

　　张毅也不愿意用商业广告。“我预见到有一天，有一个人资金比我多，他就不停地用广告，他的曝光率会比我强、他的说服力会比我强，所以他的知名度比我强。但我宁可说我哪一件作品是很多人看了很感动，我们要回到一个尽可能是真实性的传播，一个比较真实的揣摩。”

　　私人收藏打字机的陆汉斌也不喜欢宣传。“开馆至今，已有3万多人次参观过博物馆，其中外国人有3000多人次在未经任何宣传的情况下来参观，这一数字令我十分振奋。”

　　尽管琉璃工房是商业性公司，但创始人不愿意多卖，为的是刺激艺术家不停创作。“我关心的是我能否不断地创作。而不是我有一件卖得很好，我就一直卖这件，就一直沉溺在里面，形成一个搞创作的人最不可原谅的惰性，你就一直重复你自己?”张毅说。

　　而尽管作为营利性博物馆，如何保持收藏品的文化品位，同样是黄耀波关注的问题。他的博物馆包括民间奥运博物馆、华夏世博博物馆、华夏文博国际艺术博物馆、华夏国奥国际艺术美术馆、奥冠国际体育俱乐部等。他说，之所以要分开这么多博物馆，主要是为了让主题更鲜明，而为客户设计主题博物馆是为其打造“名片”，因此个性要非常鲜明。